Visibilità e conversioni: la verità sulle metriche

Quasi quattro anni fa, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) e il Media Rating Council (MRC) hanno formulato una definizione standard di visibilità: almeno il 50% dell’annuncio deve essere visualizzato per un minimo di un secondo nel caso degli annunci display, o di due secondi nel caso degli annunci video.

È una questione importante e fondamentale. Perché senza uno standard di visibilità uniforme, i professionisti del marketing rischiano di trarre conclusioni imprecise sull’efficacia dei loro annunci e di conseguenza prendere decisioni di acquisto errate e ottenere risultati non ottimali.

La visibilità nel web è importante per tutti

In passato, i professionisti del settore si preoccupavano della visibilità solo per la pubblicità finalizzata alla promozione del brand. Senza dubbio tale metrica si è dimostrata preziosa per le campagne del brand: le ricerche hanno confermato che vi è un rapporto diretto tra la durata della visibilità di un annuncio e l’aumento della brand awareness e della considerazione.

Ma che dire della pubblicità basata sul rendimento? Una nuova ricerca condotta di recente ha approfondito proprio questa questione: la visibilità è tanto importante per i risultati legati al rendimento, come le conversioni, quanto lo è per il brand?

In breve, la risposta è sì. Attenendosi alla definizione di visibilità degli annunci formulata dall’MRC, uno studio condotto da Google ha concluso che gli annunci display visibili su tutta la Rete Display di Google hanno prodotto un aumento delle conversioni quattro volte superiore a quello degli annunci non conformi allo standard dell’MRC1. E, pur avendo riscontrato un significativo aumento delle conversioni per gli annunci video visibili su YouTube, non hanno potuto quantificarne l’impatto relativo perché gli annunci video non visibili non hanno prodotto un aumento significativo delle conversioni.

Può sembrare ovvio, ma gli annunci che hanno la possibilità di essere visti sono quelli che determinano risultati economici.

Uno standard coerente per tutte le metriche basate sulle impressioni

La ricerca evidenzia che, se gli standard di visibilità degli annunci dell’MRC non sono applicati in modo coerente nel settore, i professionisti del performance marketing vedranno rapporti che mostrano un numero gonfiato di conversioni, attribuite ad annunci su cui nessuno ha mai fatto clic e che non hanno avuto la possibilità di essere visti.

Non è indispensabile che l’utente faccia clic su un annuncio affinché questo sia efficace ma, nella valutazione dei media al di là dei clic, è importante calcolare accuratamente le conversioni view-through. Includere nei risultati conversioni attribuite ad annunci che non hanno mai avuto la possibilità di essere visti significa sopravvalutare le conversioni view-through attribuendole a impressioni non visibili, calcolare in modo errato il costo per acquisizione (CPA) delle diverse fonti multimediali e prendere decisioni di investimento non oculate.

Una situazione che ovviamente i professionisti del marketing vogliono evitare.

Verso l’adozione di uno standard comune a tutto il settore

La soluzione è semplice: i professionisti del marketing devono esigere che tutti i partner pubblicitari adottino gli standard di visibilità definiti dall’MRC per tutte le metriche basate sulle impressioni. Poiché la visibilità è ora un requisito di base, è tempo di garantire che tutte le metriche derivate soddisfino tali standard.

George Ivie, CEO e direttore esecutivo dell’MRC, ha spiegato la questione nel modo migliore. “L’MRC ha formulato le linee guida per la misurazione delle impressioni degli annunci visibili affinché chi opera nel settore creda nella validità, affidabilità ed efficacia di tutte le metriche della pubblicità digitale. Applicare le stesse linee guida alle conversioni view-through, in modo che il credito sia attribuito solo alle impressioni che soddisfano i requisiti di visibilità, è il passo logico successivo per introdurre maggior coerenza e credibilità nella misurazione delle campagne incentrate sul brand e sul rendimento. L’MRC programma di aggiungere questo utilizzo dei criteri di visibilità ai suoi processi sugli standard da sottoporre all’attenzione del settore”.

In fin dei conti, non si tratta solo di fiducia nell’ecosistema pubblicitario, ma di risultati migliori per le aziende.

“Il concetto di visibilità, ossia l’opportunità di essere visto, è alla base della pubblicità efficace”, afferma Jonah Goodhart, co-fondatore di Moat e Vicepresidente senior di Oracle Data Cloud. “Abbiamo riscontrato ripetutamente che gli annunci visibili producono effetti positivi sul rendimento mentre quelli non visibili non li producono. L’intero settore deve adottare questo concetto di base per tutte le campagne, in modo da avere strumenti migliori per prendere decisioni più informate sugli investimenti in media e creatività”.

Il CEO di Integral Ad Science, Scott Knoll, concorda. “La visibilità non è solo un mezzo per raggiungere uno scopo, ovvero un obiettivo di business attraverso la pubblicità. È anche uno strumento per accrescere il grado di efficacia degli inserzionisti. Ma solo quando il settore nel suo complesso avrà recepito e applicato standard coerenti in tutte le campagne, sia quelle incentrate sul brand sia quelle basate sul rendimento, potremo trovare modi di aumentare le conversioni ottimizzando visibilità e livelli di esposizione”.

Quindi, le linee guida aggiornate di settore consigliano vivamente di adottare la soglia di visibilità dell’MRC ovunque possibile. L’adozione degli standard di visibilità dell’MRC come base di riferimento per le metriche basate sulle impressioni relative a tutti gli annunci display e video contribuisce a semplificare e rendere più efficace la misurazione della pubblicità.

Se queste informazioni non sono facilmente comprensibili puoi verificare la mia pagina sulle aree trattate, dove potrai avere un quadro generale sull’argomento e contattarmi per avere più informazioni adatte al tuo business. Se vuoi, dai pure un’occhiata agli altri articoli del mio blog.